De doorbraak van het modernisme in de VS en de commercialisering ervan was in belangrijke mate te danken aan de Architectural Record. Dit toonaangevende tijdschrift fungeerde als “voertuig voor verandering”, constateert promovendus Phoebus Panigyrakis. Het achterliggende motief was vrij banaal: het draaide om de advertentieverkoop, niet om idealen.

Hoe moet een architect er uitzien? Voor de Tweede Wereldoorlog was het geen vraag waarvoor een zichzelf respecterend blad ruimte zou uittrekken. Maar Emerson Goble, van 1958 tot 1967 hoofdredacteur van de Record, vond hem juist cruciaal. In een artikelenreeks onder de titel 'The Image of the architect' werkte hij doelbewust aan een make-over van het architectenvak. Hij wilde dat het blad architecten zou aanpassen aan de behoeften van de markt. Van zijn redactie verlangde hij geen hooghartige stukjes architectuurkritiek, maar 'informatie die reclame trekt'. Hij schakelde zelfs marketingadviesbureaus in. Architectuur moet je “aantrekkelijk verpakken, net als koekjes of auto's”, vond Goble. “Anders lukt het nooit om het marktaandeel te vergroten.”
Het is een pakkend voorbeeld van de verregaande commercialisering van het architectenvak uit die het promotieonderzoek Architectural Record 1942-1967 – Chapters from the history of an architectural magazine van Phoebus Panigyrakis. “Wat ik ontdekte is dat de advertentieverkoop sterk van invloed was op de redactionele inhoud.”

Kriskras

The Architectural Record bestaat al sinds 1891, maar Panigyrakis licht de periode van 1942 tot 1967 eruit. Het tijdschrift speelt een cruciale rol in deze overgangsjaren van laatmodernisme naar postmodernisme. Zijn onderzoek richt zich niet alleen op de inhoud van het tijdschrift, maar vooral op wat er achter de schermen gebeurt. De Griekse promovendus reisde kriskras door de Verenigde Staten om informatie op te diepen uit universiteitsbibliotheken en bedrijfsarchieven en ploos duizenden correspondenties tussen redacteuren, uitgevers en architecten door.
Het modernisme kreeg in 1942 voor het eerst vaste grond onder de voeten in de VS. Amerika raakte betrokken bij de oorlog en moest zuinig zijn met geld en materialen. Consequentie was dat de Amerikaanse architectuurproductie, in het bijzonder overheidsopdrachten zoals luchthavens, kazernes en ziekenhuizen, van de ene op de andere dag overwegend functionalistisch werd. Ook grote woningbouw- en infrastructuurprogramma's van vlak na de oorlog waren op functionalistisch-modernistische leest geschoeid.
Pas in de jaren vijftig werden eengezinswoningen weer de hoofdmoot van het architectenwerk en draaide het meer om smaak en comfort dan om functie en betaalbaarheid. De tamelijk conservatieve Record voelde de veranderingen haarfijn aan. Het blad, dat zijn geld niet met abonnementen, maar met advertenties verdiende, promootte in de jaren veertig acceptatie van modernisme en functionalisme. “Maar het was modernisering voor winst, de idealistische component uit Europa ontbrak”, vertelt Panigyrakis. Toen woningbouw weer kernactiviteit werd, verruilde de Record het woord 'modern' door 'hedendaags'. Architecten moesten gaan ontwerpen voor 'woongenot' en 'gezelligheid'. Hoe je dat bereikt? Bijvoorbeeld met de keukenapparatuur waarvoor de verkopers van de Record advertenties verkochten.

Freud

Van 'sponsored content' was geen sprake, toch sloten de advertenties in het blad en de redactionele inhoud goed bij elkaar aan. Hoe dat kon? In een marketingrapport uit 1960 ontdekte Panigyrakis dat een ingeschakeld marketeer lezers (architecten) letterlijk op de diva zette en de kleren van het lijf vroeg. Ernest Dichter, 'de Freud van het supermarkttijdperk', onderwierp hen aan een soort psychoanalyse. Het ging over persoonlijke zaken, maar ook over hoe architecten zichzelf en The Record zien. “In de volgende jaren zie je zijn ideeën terug in het blad”, constateert Panigyrakis. “Kritiek verstomt, de Record gaat steeds meer pr-training aan architecten geven om met een breder publiek te communiceren.” Wie in het blad wil komen, moet het spel meespelen.

Het beeld dat opdoemt is dat van architecten die voor hun succes afhankelijk zijn van de architectuurredacteuren, die op hun beurt afhankelijk zijn van adverteerders en uitgevers.
Het portret van F.W. Dodge in de Record in mei 1958 geeft een beeld van de manier waarop de Record imago's construeert. De baas van het gelijknamige concern voor familiehuizen –  én van de uitgeverij van het blad – zit in driedelig pak in sfeervolle setting achter zijn bureau. Bijschrift: 'The best boss a man can have'. Typisch geval van mannetjesmakerij, zegt Panigyrakis. “De Dodge Man is de Marlboro Man! Er wordt een heldenfiguur gecreëerd om een product te verkopen.”
Dezelfde tactiek van image building gebruikte het blad voor tientallen architecten. Het is een methode die doorwerkt tot op de dag van vandaag, constateert hij. “Het gaat om een mooi plaatje en niet meer om de beste architectuur. Die ontwikkeling is bij de Record begonnen.” 

Gepubliceerd: augustus 2020

Meer informatie

• Proefschrift 'Architectural Record 1942-1967'